La catastrofe comunicativa dei #Guerrieri Enel (Viva a sociedade alternativa!)

Collisione di mondi. Lo scontro su Twitter tra la sgodevole multinazionale che ha speso milioni nella campagna "social" e la comunità spontanea che, senza spendere un baiocco, l'ha sbaragliata. Clicca per ingrandire.

Collisione di mondi. Lo scontro su Twitter tra la sgodevole multinazionale che ha speso milioni in una pompatissima epperò demenziale campagna “social” e la comunità spontanea che, senza spendere un baiocco, l’ha sbaragliata. Come ha scritto Alberto Prunetti: “Sembra una rappresentazione della lotta contro Mordor, quando l’anello è prossimo alla distruzione.” Clicca per ingrandire (alta definizione).

L’immagine qui sopra è tratta da un’analisi di Matteo G.P. Flora che tutti dovrebbero leggere e discutere, e che giustamente è stata definita “l’ultimo chiodo sulla bara” della campagna #Guerrieri su Twitter. Non tanto per quel che dice delle storie opportunamente “incentivate” da un’agenzia di passaparola on line che organizza “consumatori consapevoli”, quanto per la fotografia che scatta della débacle di Enel su Twitter. Ne avevamo già parlato (il riassunto delle puntate precedenti lo trovate, distillato in diversi aggiornamenti, nel post e nei commenti qui), ma negli ultimi giorni, anziché calare, la contro-campagna dal basso è cresciuta e si è prodotto un effetto-valanga, tra arrampicate di specchi, figuracce dei responsabili media di Enel e scoperte di alcuni buffi dietro-le quinte.

Enel si è infilata nel più classico circolo vizioso: per non far vedere che sui social network la campagna non decollava – e in particolare su Twitter incontrava la resistenza di migliaia di utenti fino a subire un’autentica disfatta modello battaglia di Teutoburgo – Enel ha pompato al massimo la pubblicità su giornali e TV; la sta tuttora pompando, lo spot di #Guerrieri è ovunque. Il risultato è quello di pubblicizzare l’hashtag, e quando la gente va su Twitter a cliccare l’hashtag, vede l’ecatombe.
[Per chi non se intende: quella parola con il “cancelletto” davanti, #Guerrieri, su Twitter si chiama “hashtag”, parola-chiave che permetta di aggregare i messaggi per argomento.]

Enel è un inserzionista tra i più potenti, ed è anche sponsor di grandi eventi organizzati da importanti giornali italiani. In più, ci sono proprietari di giornali che sono in affari con Enel. Ciò potrebbe spiegare il trasversale silenzio-stampa su quest’azione di massa dal basso. Tra i quotidiani ne ha scritto solo Il Fatto Quotidiano, e gliene va reso merito. Non sembra trattarsi di disattenzione, perché della campagna #Guerrieri di Enel ne stanno scrivendo eccome: una campagna che, come la descrivono, esiste solo sulle loro pagine. Appena uno va in rete, scopre come sta andando veramente. Ancora ieri, 30 settembre, dopo giorni e giorni in cui Enel su Twitter non riusciva più a muovere un dito,  Aldo Grasso scriveva questa sviolinata che è parsa in-cre-di-bi-le più o meno a chiunque avesse cliccato l’hashtag di recente:

Minchia, nemmeno Uto Ughi...

Minchia, nemmeno Uto Ughi…

Ora, ehm… Noialtri, partecipando a iniziative come il “dirottamento” della campagna Enel, non ci facciamo certo più amici ai piani alti. E dopo aver letto l’analisi linkata all’inizio, abbiamo pensato: non sarà meglio, d’ora in avanti, dormire ogni notte in un luogo diverso rigorosamente segreto? Non è che questi ci mandano gli scagnozzi coi taser a carbone? :-D

Sia chiaro: non vogliamo dare a quest’azione più importanza di quella che ha. Però:

1) è un interessante caso di studio su come reagire alla prepotenza di un brand e fare uno “smarketing” che è molto più sapiente e potente di qualunque strategia di marketing (“Cosa sa di marketing chi sa solo di marketing?”, pare si chiedesse C.L.R. James);

2) oggi molte più persone sanno cosa sta combinando Enel in America latina, sanno dei programmi nucleari Enel in Europa dell’est, sanno che in Italia sono attivi comitati di cittadini che lottano contro le centrali a Carbone o la geotermia “pulita”. E chissà che documentarsi su queste lotte non sia più appassionante e più utile che seguire minuto per minuto, secondo per secondo, dichiarazione dopo dichiarazione, talk-show dopo talk-show, le baruffe tra presunti falchi e presunte colombe nell’ormai fu PdL.

A proposito, noi (ricordate?) #Tifiamoasteroide.

Grazie a tutti/e, e viva a sociedade alternativa!

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27 commenti su “La catastrofe comunicativa dei #Guerrieri Enel (Viva a sociedade alternativa!)

  1. A me più che Mordor sembra quando si scontrano un Expeliarmus e un Avada Kedavra lanciati da due bacchette dal nucleo gemello. Però in quel caso il cattivo è più propriamente il verde.

  2. […] Giap, “La catastrofe comunicativa dei #Guerrieri Enel (Viva a sociedade alternativa!)”: Enel è un inserzionista tra i più potenti, ed è anche sponsor di grandi eventi organizzati da importanti giornali italiani. In più, ci sono proprietari di giornali che sono in affari con Enel. Ciò potrebbe spiegare il trasversale silenzio-stampa su quest’azione di massa dal basso. […]

  3. Per i comuni babbani :-), il riferimento ai colori invertiti fatto da punto_fra è questo: http://www.youtube.com/watch?v=NGpFgW9-rpY

  4. Più sono grossi… più fanno cazzate che li fanno cadere! E sbaglio o noto una malcelata soddisfazione? :-D

    P.S.: ma voi dite che da questo Prior Incantatio (si chiama così) torneranno in vita tutti i “fantasmi” che Enel ha sulla coscienza? Tipo i lavoratori che coibentavano le condotte d’amianto di cui parlava Alberto Prunetti?

    • Pardon, ho scritto in un italiano che fa spavento. Riformulo:
      “Voi dite che questo Prior Incantatio (si chiama così) farà tornare in vita tutti i “fantasmi” che Enel ha sulla coscienza? Tipo i lavoratori che coibentavano le condotte con l’amianto di cui parlava Alberto Prunetti?”

  5. Un altro bel post sulla débacle di #Guerrieri lo ha fatto @buonipresagi:
    http://buonipresagi.wordpress.com/2013/09/30/guerrieri_svegli_come_caramon_majere/

  6. Ciao,
    a proposito di hashtag da dirottare…pochi minuti fa Piazza Pulita ha proposto l’hashtag #ilmioleader

    http://www.giornalettismo.com/archives/1135757/a-a-piazzapulita-la-telefonata-di-berlusconi-e-le-accuse-a-napolitano-pulita-le-accuse-di-berlusconi-a-napolitano/

    perdendo l’occasione di fare proposte più intelligenti…potete immaginare cosa sta accadendo adesso!

    Si sono scatenati grillini, piddini filo-Civati (spesso aggiungono #iostoconCivati ) e simpatizzanti di Aldo Busi (non scherzo! era in trasmissione a farci riscoprire l’acqua calda…cioè che Renzi non è di sinistra).
    E in mezzo una buona percentuale di tweet con scopo “perculatorio”: spiccano tra i leader per acclamazione Rocco Siffredi, Bo Xilai (!) e Zamparini!

    Certo, non ci può essere l’effetto “dirompente” di #guerrieri, per diversi motivi: #guerrieri è una campagna di marketing (e relativo “smarketing”) di un brand, in cui è previsto un periodo “medio” di durata dell’iniziativa e in cui gli utenti devono “impegnarsi” con qualcosa di più di un tweet (anche se poi il loro racconto è “spinto” da qualcun altro).
    Invece qui cambia l’orizzonte temporale (una sera, pochi giorni, al più poche settimane), in cui più che il brand si cerca semplicemente di dire la prima fesseria “purché se ne parli” e che non solo non richiede grande impegno ma anzi stuzzica gli utenti a sfogarsi con 140 caratteri.

    Però non è detta l’ultima parola…spesso simili iniziative “semplici” sono state dirottate :) anche se in questo caso sono pochi quelli che si spendono nel dare contro la trasmissione per la stupidità dell’iniziativa e anzi, l’alto numero di tweet pro-Civati ha l’effetto di aiutare la trasmissione a “montare il caso”.

    Comunque, in finale, non vorrei essere al posto di chi ora lavora in backend per “filtrare” tutti i tweet e presentare i dati finali!

    • Per me, lanciarsi in questa operazione è pericoloso: si rischia di finire affogati dall’orda di tweet “cazzoni” che, come dici tu, propongono come leader Siffredi o Zamparini. Poi non lo so, non ho un profilo twitter e quindi, probabilmente, parlo di cose che non capisco :-).
      Ma tra l’altro: chi vogliamo proporre come nostro leader?

      • Credo che chiunque si lanci in questa iniziativa conosca bene questo pericolo e in parte ci speri: se ne parli pure male, purché se ne parli!
        E non corre – mio parere – il pericolo di finire in una debacle stile #guerrieri , per i motivi di cui sopra (diversità di scopo, modalità, orizzonte delle iniziative): immagina che simili iniziative vengono spesso promosse da quotidiani a grossa tiratura come Repubblica e Corriere…alla fine, tutti sappiamo che ci sono un mare di tweet di presa in giro e ci “fidiamo” di chi presenta i risultati perché a naso pensiamo <> dove quel “deve essere” nasce dall’affidabilità dei grossi nomi che ci sono dietro queste iniziative.
        Questo vale anche per iniziative diverse dal lancio di un hashtag, penso alle quirinarie di Grillo: migliaia di partecipanti, si cerca di minimizzare il rischio di dirottamento dell’iniziativa e poi…puoi spiegare ad un grillino quello che ti pare sui numeri irrisori della partecipazione e sulla serietà con cui vengono svolte…per lui/lei, quel personaggio è un “garante”.

        Detto questo, passo al tema “chi vogliamo proporre come nostro leader”…
        ok, dal punto di vista serio, non mi sento di proporre un leader, di quelli ce ne sono fin troppi. Da una parte sicuramente molti sentono il bisogno di una figura carismatica, è fin troppo umano. Io invece sto cercando di capire quali sono le diverse modalità con cui può presentarsi la famosa democrazia dal basso e come queste modalità interagiscono con l’uso dei social network.

        Invece, dal punto di vista più serio :-) ok, a parte il “caro leader” (che fa ridere meno di mezzo secondo)…non so chi proporre per eventuali dirottamenti.

        Sono sicuro che qui e anche fuori ci sono persone con più fantasia di me.

  7. Ma qualcuno si ricorda da dove deriva il concetto di “hashtag” informatico? Dai Graffiti.
    Si tratta dell’evoluzione informatica (e legalizzata) di una strategia aleatoria e popolare di far girare un nome (e le sue varianti di stile, colore, grandezza ecc.) in giro per la città.

    Questa che da alcuni è stata definita una sorta di contro-colonizzazione (i primi writers usavano le linee metro di NYC per “infettare” tutta la città) è stata successivamente adottata dai favolosi esperti di marketing anni 90 fino ad entrare nel web sotto forma di contenuti user-generated per la profilazione degli utenti e la diffusione di epidemie pubblicitarie.

    Ora: che diavolo ci stiamo a raccontare? Il tag è ovviamente qualcosa che prescinde quelle quattro lettere precedute dal “#”, e come per il writing, può portare a degli sviluppi inattesi quanto (non per enel) assai creativi. Esiste tutta una genealogia dell’evoluzione dei graffiti attraverso il contagio fra tag che divennero sempre più complesse e variegate (fino anche al triste fenomeno delle scritte giganti “a rullo”, devo ammetterlo).

    Ben venga lo s-marketing allora. La risposta del sottosuolo al marketing da strada.

  8. L’analisi di Matteo G.P. Flora è meravigliosa. Provo a illustrare quelli che secondo me sono i motivi principali.

    1. Guardate bene i grafici, tutti, alla massima risoluzione. Passateci qualche minuto e cercate di capirli, di ri-conoscere lì dentro ciò che conoscete. Sono illuminanti su come funziona twitter, e quindi molte altre “cose”. Fanno capire molto bene le distribuzioni dei pesi, delle importanze, delle dipendenze, delle “gerarchie”, di molti perché, e imho sono una metafora abbastanza calzante delle interazioni nel mondo reale, di come si comunica a ogni livello. Sono mappe certo, e la mappa non è mai il territorio. Ma la rete non inventa, si limita a rappresentare.

    2. Quanto sia facile, per *chiunque* ne abbia le competenze tecniche (quindi: non solo per NSA ;-), aggregare dati su di noi (e lo studio in questione è stato fatto sul solo twitter). Quanto sia facile appartenere alle “galassie” (aka “cerchie”, v. G+) anche senza averne una chiara percezione, senza averlo scelto coscientemente, senza “essersi iscritti”. A latere ricordo che subito prima del post di Matteo era partita sul twitter una piccola discussione riguardo la neutralità dei motori di ricerca. Ho imparato questo: http://en.wikipedia.org/wiki/Filter_bubble (vedasi anche https://twitter.com/sniffjoke/status/384655855419129856)

    3. Leggendo il suo post mi è sembrato inevitabile, e magari banale, ripensare a quest’altro di due anni fa, qui sopra: http://www.wumingfoundation.com/giap/?p=5241
    La storia di questi giorni come esempio è una manna.

    4. In realtà non basta Facebook: una pagina del blog dice infatti anche esplicitamente di “condividere su twitter”
    Potremmo vedere in questo un possibile tentativo di occupazione militare del twitter nel medio termine, tramite l’invio di truppe cammellate e fidelizzate/fidelizzabili? Occupando a piccoli passi la piattaforma, oggi tendenzialmente riottosa, con un numero sufficiente di sudditi, questa potrà finalmente diventare la protesi del mercato che sognano i pesci grossi: un posto dove l’hashtag #guerrieri funzionerebbe a meraviglia.

    5. Imparare un mestiere.
    a me la pubblicità di Enel sui #guerrieri piace un sacco. Ma veramente un sacco.
    Parteciperebbero sicuramente anche senza incentivi, ne sono sicuro, e senza i premi e i punti, ne sono realmente convinto.
    i miei più vivi complimenti al team di Zzub per l’engagement che riesce ad ottenere (non sono ironico)
    una ultima chiosa: lo spot è veramente fantastico. Veramente. (ancora una volta sono serio)
    ;-)

    (per inciso, a me la parola “guerrieri” dà l’orticaria, anche solo perché non ha senso senza i “nemici”).

    • Riguardo all’ultimo punto, con l’hijack non si è entrati molto nel merito della campagna, come avevano anche consigliato i WuMing.

      Avevo twittato, senza ancora conoscere l’affare Zzub, l’accostamento agli spingitori di Rieducational Channel più per interrogarmi sull’effetto che dava la pubblicità che non per ipotizzare una regia a premi.
      Appunto, non si è guerrieri senza un nemico e lo spot racconta chiaramente che siamo tutti guerrieri in tangenziale, nella metro, a scuola, al supermarket. Viene da chiedersi chi siano lì i nemici, se non altri che guerrieri come noi, che magari ci passano davanti col carrello, ci tagliano la strada, si fregano l’ultimo pacco di orecchiette barilla in offerta…
      Non so a me comunica un’aggressività posticcia e senza senso. Più che guerrieri sembrano gladiatori che devono compiacere il pubblico per la sopravvivenza. E fieri di esserlo. Mi sembra una narrazione tossica e destrorsa.

      Non so se vado OT, in tal caso scusate!

  9. Gongolo. Di nome e di fatto.
    Pensando ai creativi strapagati, alle cerbottane e ai jet abbattuti. Buona Epifania.

  10. Triste tentativo da parte di Enel di sfruttare a proprio vantaggio il brutto stato d’ animo che tanti Italiani hanno per la grave crisi che stiamo attraversando. Crisi palesemente dovuta anche a politiche filopadronali. Per questo Enel ha cercato, secondo me, con questa campagna, di passare per una azienda “buona”, al servizio della collettività. Ha cercato di dimostrare l’indimostrabile: l’ esistenza di un Capitalismo “buono” finalizzato ai bisogni dei lavoratori. Il dirottamento della campagna “#Guerrieri” ha annullato la distorsione dell’analisi della crisi cui la stessa campagna era rivolta: in questa crisi alcuni padroni lottano assieme ai lavoratori.
    Solo per citare un altro esempio, anche Steve Jobs ha cercato di far passare una sua immagine positiva di padrone. Prendendo per il “cool”.

  11. Che chicca la chiusura con il mitico Raul!

    Potevate però mettere un video con minor “tasso alcolico” :-)

    dalle mie parti tifiamo maluco beleza!

  12. Se fossi uno che fa marketing per enel, purtroppo, gongolerei. Non per il classico “bene o male purché se ne parli”, la questione è il target della campagna. Variazione sul tema: i tweet non si contano, si pesano. Ovvero: chi credete che fosse il bersaglio dei “guerrieri”?
    L’internauta medio a cui importa dell’ambiente e della società (peso: 3Kw) o il manager, padrone, investitore importante o aspirante tale (peso: 1 Gw, o un grosso pacchetto di azioni…) che se ne sbatte? La stessa retorica usata fa capire chi fosse il vero interlocutore…
    Secondo me per le famiglie/massa, che potrebbero essere sensibili ai problemi ambientali e del lavoro, hanno usato tv e giornali. E ha funzionato, chiedete in giro cosa si pensa del video. Twitter invece è stato usato per comunicare con questi “guerrieri dell’impero galattico”(che stridono, in percentuale, più di quanto il common man cinguetti) e farli immedesimare con il brand.
    In quest’ottica, il contrattacco dei “nostri” è perfetto per Enel. Per la diffusione maggiore, ma soprattutto perché passa un messaggio: guardate signori imprenditori energivori e investitori milionari noi vi capiamo, siamo guerrieri come voi, abbiamo anche gli stessi nemici, comunisti e ambientalisti, pfùi!
    E sappiamo quale investimento emotivo provochi l’avere un nemico in comune…
    NON dico che l’hijacking è fallito. È riuscito perché si è parlato a tanti di problemi che non si conoscevano. A noi questo interessa. Ma nell’ottica di enel non mi pare una sconfitta…

    • Non mi convince. In quest’ottica, perché le reazioni furibonde e complottiste del loro responsabile media? Perché il silenzio stampa palesemente imbarazzato? E praticamente chiunque si occupi di marketing e/o di comunicazione in rete ha certificato il fallimento della campagna sui social media. Volevano arrivare a un target diverso da quello solito, questo risulta evidente dalla scelta di un hashtag come perno di tutta la narrazione crossmediale. E l’hanno presa nei denti. Chiaro che loro sopravvivono e sono ricchi e forti come prima, ma hanno visto che in una zona strategica dell’infosfera non hanno l’influenza che speravano, e che appena hanno dato voce al “sentiment” degli utenti nei confronti del marchio, sono stati sepolti di inchieste e contumelie. Andiamo, se c’è una grande azienda tenuta in somma antipatia dalla maggior parte degli italiani, quella è’ l’Enel. Come lei mi sa che c’è solo Trenitalia. Per favore, non regaliamo al nemico anche le vittorie che ha mancato clamorosamente. Non vincono già abbastanza, questi qua?

  13. […] Ultimamente sul web si è parlato molto del Social Media Fail di Enel e della sua campagna sui #Guerrieri. Per un riassunto consiglio di guardare qui, qui, qui, qui e qui. […]

  14. Comunque, c’è qualcosa che potrebbe veramente superare #guerrieri ed è il nuovo hashtag lanciato da Grillo, cioè (udite udite)…

    #nondimenticheremo

    è già una ecatombe!

    https://twitter.com/search?q=%23nondimenticheremo&src=hash

  15. #nondimenticheremo è già un epic fail, boomerang interstellare che testimonia con chiarezza una cosa: fuori dal recinto del loro blog, in cui cancellano il dissenso e non si degnano di rispondere, i web-guru Grillo&Casaleggio sono poca roba.
    Questa è grossa, e con ritardo arriveranno le testate nazionali a darne notizia. Per ora, in avanscoperta, c’è SkyTg24:

  16. […] Il silenzio dei giornali. Lo facevano notare sempre i Wu Ming. Di quello che è successo su Twitter nessuno ha parlato, a parte il Fatto Quotidiano. Certo non si […]

  17. […] psicodramma #guerrieri, ben riassunto da Wu Ming e da un paio di Storify di @Detta_Lalla (uno e due), nelle ultime ore ha visto aggiungersi alla […]

  18. […] media fail“. Di casi ce ne sono tanti e di recenti possiamo citare aziende come Barilla, Enel e Pomì. Ma cosa succede se a farlo è una persona con il proprio account privato? E se colpisse la […]

  19. […] Il collettivo WuMing si è speso sin dall’inizio della campagne e ne ha parlato più volte nel proprio blog […]